La evolución de anunciarse en páginas amarillas se llama SEM

Anunciarse en páginas amarillas hoy día, ¿es igual o peor que conducir siendo guiado por mapas de hace 100 años? O mejor ¿Sabrían los románticos de las Páginas Amarillas usar el SEM para solucionar sus problemas si pintáramos los anuncios del mismo color que la guía vintage? 

Agárrate los machos.

«Niño, si se me ha averiado la lavadora, tendré que buscar el teléfono del técnico en las Páginas Amarillas, ¿no?»

Una vez más, los dilemas y la convivencia entre los baby boomers y los millennials pasan por encontrar un nexo común en el lenguaje y en la mentalidad para poder coger el mismo camino a la solución. 

En esto que mi mente piensa algo inevitable.

«Mamá, cuando tú piensas en encontrar el contacto telefónico de una empresa de técnicos de lavadoras en una megaguía de teléfonos ordenada alfabéticamente, yo ya he contactado con una persona buscando “reparación lavadoras” en 5 segundos.»

A ver cómo le explico el Search Engine Marketing (SEM) a mi madre...

Solo se me ocurre indagar en cómo se entendía y se usaba la guía de teléfonos para crear una explicación que lo aclare.

Por qué anunciarse en las Páginas Amarillas en papel era clave para el negocio

¿Quién no se acuerda de ese típico libro grueso amarillo con las hojas «más finas que el bigote de una gamba»? 

¿Recuerdas verlo siempre cerca del teléfono para resolvernos cualquier necesidad? 

Era una auténtica «Biblia de empresas» con casi infinitos números de teléfonos de empresas entre sus miles de páginas.

Como empresario, si tenías una empresa, era casi obligatorio pagar por estar ahí y ser visible. Y es que, siempre era la primera fuente donde acudir cuando requeríamos de algún servicio prestado por un empresario.

Si necesitabas un electricista, lo buscabas en la guía amarilla.

Si tenías que contratar un seguro de coche, ibas directo a buscar los teléfonos en el libro de referencia.

Esta guía de teléfonos de empresas tenía un peso considerable a pesar de las hojas que la componían eran superdelgadas. 

Sin embargo, la estructura y características del libro eran simples: 

• Un índice dividido en sectores y categorías. Estaban presentes todas las posibilidades del mercado: construcción, hogar, muebles, viajes, etc. 
• El orden alfabético. Es el orden que siguen todos los conceptos y nombres que recoge. 
• Letras del canto del libro a distinta altura. Eran la referencia a la hora de ir hojeando el libro y te permitían pararte y encontrar con rapidez lo que buscabas.

Adiós a la publicidad en la guía de teléfonos amarilla y Hola a los buscadores 

El desarrollo y expansión de internet y el mundo online en general, provocó en el libro amarillo una serie de transformaciones para adaptarse al nuevo contexto. Estaba experimentando una transformación digital.

Su entrada en la red convirtió a la compañía en una de las primeras agencias de publicidad online.

Sin embargo, con el inicio del siglo XXI, el final del dominio de las Páginas Amarillas en el mundo de la publicidad estaba cerca.

¿Cuál fue el detonante?

Veamos.

Con la revolución de internet, uno de los primeros buscadores usados fue Altavista.

¿Cómo funcionaba?

Curiosamente, su lógica se basaba en una estructura de directorios y categorías (similar a las Páginas Amarillas) donde mantenía una manera similar de buscar que la guía de delgadas hojas amarillas, pero en el mundo online.

Poco tiempo después, Altavista fue comprado por un gigante como Yahoo, que dominó el mercado con un buscador muy rudimentario y donde el cuadro de búsqueda tenía poco protagonismo frente a la organización por directorios y categorías. 

Los banners eran los reyes de la publicidad en sus dominios y eran los que les engordaban sus ingresos como compañía.

Con la posición dominante de Yahoo, los directorios de empresas seguían siendo la forma de entender una búsqueda de una necesidad para cliente.

Sin embargo, con la aparición de Google, esa forma de buscar iba a quedar en un segundo plano ya que no era una forma muy ortodoxa de encontrar algo en internet. 

La fortaleza de Google fue apostar por algoritmos de búsqueda para ofrecer lo más adecuado al usuario en cada momento.

Vale, ¿y qué hace un ecosistema como este alrededor de una persona romántica de lo analógico como tú?

Cómo el SEM acercó la comunicación entre oferta y demanda

En esto de vender no hay una solución para todo y para siempre.

Las Páginas Amarillas y el SEM han llegado a ser el referente publicitario. Coinciden en haber sido el comodín al que una persona acude ante cualquier necesidad. 

La única diferencia es el grado de utilidad de una y otra opción a lo largo del tiempo, siempre condicionados por la revolución tecnológica.

Para ello, es necesario un análisis de la evolución tanto del negocio publicitario como de la asunción del mismo por parte de los consumidores.

La «época dorada» de los anuncios en Páginas Amarillas 

En un principio, el formato de las páginas era muy sencillo: fondo amarillo y escritura de color negro. 

Esto impedía diferenciarte como negocio, a no ser que pagarás un poco más porque tu anuncio tuviera mayor tamaño.  

Con el tiempo introdujeron los formatos a color, que permitían diferenciar a los negocios y, en cierta manera, asociar ese color a la imagen de marca de la empresa.

Veamos las posibilidades.

¿Cuál era la estrategia de la guía telefónica?

1. Reunir todas las empresas para ofrecer todas las posibilidades al consumidor.
2. Organizarlas con una categorización intuitiva y accesible.
3. Facilitar su búsqueda por orden alfabético y mostrando varios formatos para hacer atractivos los anuncios.

¿Cómo actuaban los usuarios todavía en el siglo XX?

1. Los ususarios buscaban en la guía el teléfono de alguna empresa que resolvieran sus problemas.
2. Una vez elegida la empresa, efectuaban una llamada telefónica.
3. El siguiente paso sería exponer el problema y concretar una solución.

Buscadores basados en banners publicitarios y los early adopters 

En este punto, la tecnología es muy básica y los usuarios que acceden a ella son los primeros avanzados pero la cohesión entre lo ofrecido y lo consumido era todavía débil.

¿Qué esquema de funcionamiento seguían los buscadores basados en banners publicitarios?

1. Mostraban banners publicitarios en varios huecos de cada página para dar visibilidad a empresas que invirtieran en ello.
2. Ofrecían la información por directorios categorizados pero también permitían la búsqueda a través de un cuadro de búsqueda simple.  
3. Contenían una base de datos con la mayor cantidad de webs de empresas posible.

¿Cuál era el patrón de búsqueda de los early adopters?

1. Los early adopters, tenían ordenador con conexión a internet y usaban el buscador para encontrar empresas que resolvieran sus necesidades.
2. Cuando daban con una empresa adecuada, accedían al anuncio encontrado o a su portal web. 
3. Finalmente, contactaban con ella por teléfono, email o por un formulario de contacto.

Buscadores avanzados manejados por usuarios principiantes

Eran habituales del uso del PC y algunos ya empezaban a usar el smartphone. La digitalización ha avanzado proporcionando distintos dispositivos para acceder a internet y los pone al alcance de más gente.

¿Cómo articulaban su actividad estos buscadores avanzados?

1. Buscadores más enfocados a la consulta del usuario. Había dos tipos de listados: resultados de pago diferenciados como anuncios e iban en primer lugar y los resultados orgánicos irían en segunda instancia.
2. El cuadro de búsqueda se convirtió en protagonista total siendo la única forma de interaccionar con los buscadores.
3. El progreso en la indexación y la velocidad del procesamiento de la información les permitían a estos buscadores mostrar la información más adecuada al usuario.

¿Cómo se comportaban los usuarios principiantes ante una necesidad?

1. Los usuarios usaban su PC o smartphone para buscar un producto o servicio concreto a través de un buscador.
2. Seleccionaban un tiempo muy concreto para usar el PC en ratos de ocio y algunos ya hacen varias transacciones online.
3. Accedían a la web del producto o servicio y podían adquirirlo en unos cuantos pasos.

Buscadores avanzados mejorados en manos de usuarios habituales de internet

Los smartphones democratizan el conocimiento de internet del usuario. Su rendimiento ahora ya es superior al PC. La inteligencia artificial y el machine learning son clave para ofrecer al usuario el mejor resultado de búsqueda en cada momento.

¿Cuál es el funcionamiento de los buscadores avanzados mejorados de la actualidad?

1. Los formatos de los anuncios se personalizan y, en muchos casos, consiguen ser homogéneos con respecto a los resultados orgánicos.
2. La interacción por voz en la búsqueda empieza a extenderse gracias a los asistentes de voz.
3. El smartphone constituye un dispositivo inseparable de todas las personas y no se entiende la vida cotidiana sin él.

¿Cómo es el uso de estos buscadores por parte de los usuarios internautas medios?

1. Muchos consumidores ya saben distinguir entre anuncios y resultados orgánicos. Son habituales de la compra online. 
2. Usan su smartphone a cada instante para informarse, relacionarse y hacer transacciones.
3. Los usuarios tienen grandes conocimientos de internet y de las tecnologías y saben cubrir sus necesidades a través de los buscadores en cada momento.

Cómo sobreviven las Páginas Amarillas en el mundo de la publicidad online

Al comienzo, Páginas Amarillas era la vía principal para encontrar empresas que cubrieran las necesidades del usuario.

¿Cómo se presentaba?

Era un libro de negocios, donde cada uno publicitaba su anuncio en formato simple y pequeño o eligiendo algún color y aumentando su tamaño para obtener visibilidad.

Por este tipo de anuncio para tu empresa, la guía te cobraba un precio anual (que ahora no recuerdo), y esta guía era lo más parecido a la lucha que hay entre negocios que se intentan anunciar a través de la publicidad de pago de Google.

A pesar de tener ya menos protagonismo, el modelo de negocio actual de PA presenta los siguientes servicios:

• Espacio en la versión impresa de la guía de Páginas Amarillas. Consistía en un sencillo anuncio de pequeño tamaño.
• Inclusión en el servicio de atención telefónica del 11888. Donde Al 16% de las llamadas relacionadas con la actividad de la empresa les facilitaban los datos de la misma. 
• Alta en el directorio de empresas de páginasamarillas.es. Cuyas condiciones consistían en:
  • Ficha de empresa compuesta de:
    • Nombre comercial
    • 1 Logotipo
    • 1 Línea telefónica de contacto
    • 1 enlace a la web de la empresa
    • Localización a nivel provincial
  • Elegir 10 términos de búsqueda en los que aparecer en el directorio

Todo esto constituía un pack de servicios que ascendía a un coste anual de: 950€ + IVA. 

Una solución demasiado estática y poco visible como para un mundo tan cambiante y dinámico como es internet. Aparte de ese pack, había alguna otra opción.

Por ejemplo, si una empresa estaba interesada solo en contratar la parte online de anuncios con páginasamarillas.es, el coste del servicio publicitario era de 300 euros al año a realizar en dos pagos. 

En cualquier caso, el problema no era el precio sino la efectividad de ese modelo de negocio. En el siglo XXI, en la Era Digital, con la globalización en crecimiento y con la altísima competencia en todos los sectores, era un planteamiento desfasado.

¿Cómo compara este modelo con el SEM de Google?

Qué es el SEM y cómo funciona (para todos los públicos)

Es una mezcla entre tener a un mayordomo que te hace la compra todos los días e ir a una subasta de objetos muy concretos. El SEM es como tener a una agencia de publicidad online a tu servicio. 

Imagina que eres Philip Banks. Ahora ya sabes que en tu casa trabaja Geoffrey (el mayordomo de El príncipe de Bel-Air) y se encarga de hacer todos los recados de tu empresa (de tu casa). 

Como eres Philip Banks, tienes mucho dinero y quieres seguir añadiendo objetos a tu riqueza. Entonces, te enteras que se realizan subastas donde puedes conseguir tu propósito.  

En ese punto, mandas a Geoffrey a una subasta con unas indicaciones precisas sobre cómo debe actuar:

• Te doy 10.000 € de presupuesto para invertir en la subasta. 
• Me interesa adquirir objetos de arte.
• Si tienes que competir contra otros pujadores, te marco unos límites:
  • Para la subasta de esculturas quiero que actúes de la siguiente forma:
    • Esculturas de piedra: puja un máximo de 6.000 €.
    • Esculturas de metal: puja un máximo de 4.000 €.
    • Esculturas de marfil: puja un máximo de 5.000 €.
  • Para la subasta de obras pictóricas:
    • Cuadros de Picasso: puja un máximo de 4000 €.
    • Cuadros de Van Gogh: puja un máximo de 3.000 €.
    • Cuadros de Goya: puja un máximo de 5.000 €.
    • Cuadros de Sorolla: No pujes.

Cuando Geoffrey vuelve a casa, te cuenta cómo ha ido la subasta.

He conseguido 1 de los 4 objetos artísticos que han subastado. Te cuento:

• Un cuadro de Sorolla. Este objeto lo teníamos descartado.
• Una escultura de piedra de la Antigua Grecia. Este ha sido el objeto que he adquirido por 5.800 €.
• Un vinilo inédito de Michael Jackson. Este objeto no estaba en la lista de objetivos.
• Un cuadro de Goya. Estuve pujando hasta los 4.200 € que me quedaban, pero al final se lo llevó un señor por 6.300 €.

El ejemplo se resumen en: 

1. 1. El mayordomo tiene unas pautas y un presupuesto para actuar en la subasta. 
   2. Nunca se sabe qué objetos concretos y cómo moverán la demanda de los que pujan hasta que llegas allí. 
   3. No conoces hasta dónde llegarán las pujas de tus competidores.

¡OJO, CURIOSIDAD! En la actualidad, todavía se siguen haciendo subastas:

• Hoy en día hay pocas subastas físicas y suelen ser subastas de coches.
• En online, lo más parecido a una subasta física es lo que hace el Ayuntamiento de Madrid. La oficina de objetos perdidos subasta aquellos objetos que no han sido reclamados por sus dueños
• En otras webs, hay subastas online pero funcionan como fórmulas comerciales distintas para el comercio electrónico (véase cómo vender en ebay), no con el espíritu de cómo funcionaba cuando se daba en un sitio físico.

Si transformamos un poco el ejemplo y lo llevamos al mundo del SEM, lo contaríamos de la siguiente manera:

Tengo un negocio de objetos de decoración y estoy interesado obtener ingresos por venderlos (Philip Banks). Con algunos conocimientos de SEM, tengo al homólogo de Geoffrey, Google Ads para gestionar mi publicidad online y vender mis productos.

¿Cómo articulo mis campañas de publicidad?

Te explico.

Con un presupuesto de publicidad (1.000 €) para un pequeño negocio de decoración, configuro todo en la herramienta del gigante de Mountain View. hacia qué público dirijo los anuncios. Expongo con más detalle:

• Activo anuncios para el ámbito de las esculturas poniendo mi presupuesto de pujas en los siguientes términos de búsqueda del ámbito de las esculturas:
  • Esculturas de piedra.
  • Esculturas de metal.
  • Esculturas de marfil.
• Activo anuncios para el ámbito de las obras pictóricas invirtiendo el dinero de las pujas en los términos relacionados con unos tipos de cuadros:
  • Cuadros al óleo.
  • Cuadros de acuarela.
  • Cuadros de tinta.

Para simplificar, diré que el coste medio es de 1 euro (coste por clic o CPC) cada vez que un usuario procedente de la búsqueda de uno de esos términos hace clic en el anuncio.

En este punto, el recorrido de mi presupuesto dependerá de cuántos usuarios consigo que entren en mis anuncios en relación con los que entren en anuncios de la competencia.

Ahí reside mi potencial éxito en la venta de los objetos decorativos. 

En Google Ads, podré seguir el rendimiento de la publicidad que he configurado en términos de gasto y conversión (ventas conseguidas en relación a los clics de usuario).

Diferencias entre SEM y la publicidad en Páginas Amarillas

El modelo de negocio el libro amarillo frente al enfoque publicitario de Google no tiene absolutamente nada que ver. Veamos las diferencias:

Páginas amarillas

• Se basa en una cuota fija anual por un pack o por unos servicios básicos de publicidad que actúan de la misma forma durante todo el tiempo de disfrute. 
• La ejecución de ese servicio era totalmente delegado a Páginas Amarillas, por lo que la empresa perdía parte de ese control. 
• Al contratarlo, la empresa no podía variar proactivamente la efectividad de ese servicio. 
• La competitividad de PA se acota mucho a su portal y a la posible visibilidad orgánica que pueda tener tu ámbito en Google (SEO). 
• La medición de este sistema proporciona los datos a posteriori, lo que retrasa la toma decisiones para mejorar. 

SEM con Google Ads

• Constituye una herramienta publicitaria que es totalmente dinámica en su configuración. 
• Se pueden dividir las acciones en distintas campañas. 
• La configuración de las campañas podrá ser casi infinita y se pueden manejar múltiples variables que influyen directamente en la efectividad. 
• El manejo de esas acciones publicitarias permiten su automatización en la ejecución. 
• El coste publicitario dependerá de la inversión que el empresario esté dispuesto a hacer en cada momento. 
• Su administración se puede efectuar de forma autónoma por la empresa (siempre que tenga los conocimientos adecuados). 
• Te permite competir en primera línea de batalla con el resto de empresas del mercado y siendo visible a las intenciones y necesidades del usuario en cada momento (ya que google está en la mente del usuario cuando necesita algo). 
• Es medible en tiempo real, por lo que la toma de decisiones puede realizarse en cualquier momento.

Con todas estas diferencias, parece claro que el modelo de anunciarse en Páginas Amarillas no tiene mucho que ver con el Search Engine Marketing, si nos fijamos en cada modelo de negocio. Eso sí, comparten cierta base.

En resumen, si alguien del mundo analógico me preguntara qué es el SEM, le comentaría 3 ideas principales.

Primero, es momento para que pienses que tú no haces lo que las empresas de publicidad quieren sino que tú controlas tus anuncios en cada momento sabiendo lo mejor para ti.

Segundo, las cuotas fijas por inversión en publicidad son el pasado. Ahora solo pensarás en inversiones variables que estén enfocadas en la optimización de tus iniciativas.

Por último, ante un panorama dinámico, es vital disponer de un sistema de medición en tiempo real de tus campañas, que te da una gran ventaja respecto a sistemas estáticos que requieren de mucho tiempo para ver resultados.

Parafraseando la cita de «Haz el amor y no la guerra» te diría:

«Usa el SEM y no la guía» (al menos prúebalo y compara resultados 🙂)