Qué es marketing gastronómico y cuál es su origen

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¿Cuál es la razón de la aparición del marketing gastronómico? ¿De dónde viene? ¿A qué ámbito lo puedo aplicar?

Sí, exacto. El día que descubrí este concepto me hice muchas preguntas. Voy a intentar responder a algunas de ellas.

No podemos dar una definición de marketing gastronómico sin más. Es necesario recordar previamente los conceptos por separado.

¿Empezamos?

Definición de marketing gastronómico

Por un lado, para definir marketing, wikipedia recoge 2 definiciones a destacar.

Philip Kotler, uno de los gurús del marketing moderno, describe el concepto como «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

Para la AMA (American Marketing Association), el concepto se considera como «actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general».

Interesante pero…¿y la parte culinaria?

Veamos.

Por otro lado, es importante la definición de gastronomía, de la que wikipedia dice que «es el estudio de la relación del ser humano con su alimentación y su medio ambiente o entorno».

Sostiene, además, que el término engloba elementos que están más allá del arte culinario y del entorno que rodea una mesa. Añade entre ellos, componentes culturales sin los que no sería posible entender el concepto.

Si atendemos a los dos conceptos por los que se compone, a partir de las definiciones anteriores, tenemos que quedarnos con algunas claves.

En primer lugar, del término marketero, quédate con estos dos conceptos importantes:

  • Proceso de crear, comunicar, convencer y entregar.
  • Intercambio de valor entre comprador y vendedor.

En segundo lugar, de la gastronomía, apunta estas dos ideas:

  • Los alimentos y el entorno que les rodea.
  • Culturas alimenticias.

Dicho esto, me atrevería a definir marketing gastronómico como el conjunto de procesos que intentan atraer al público objetivo hacia los alimentos y su entorno cultural, con la intención de conseguir un intercambio de valor entre ofertante y demandante.

Para un negocio, el intercambio de valor tiene lugar bajo una transacción económica por la que la empresa hace rentable su actividad.

En el caso de un ofertante que no sea un negocio (por ejemplo, mis queridos bloggers), el valor que se intercambia tiene que ver con el conocimiento, el ocio o algún pequeño incentivo económico o en especie.

Origen del marketing gastronómico

No sé si te vas a sorprender acerca del motivo de la primera transacción económica europea en relación a servicios gastronómicos…

Un poco de historia culinaria

Para empezar, te diré que ¡con la iglesia hemos topado!

En la antigüedad, eran las iglesias y los monasterios los que hacían iniciativas que actualmente protagonizan las ONG.

Esas iniciativas consistían en alojar a viajeros y proporcionarles comida a cambio de donaciones.

¿Por qué usar las donaciones cuando podemos llamar al verbo ‘comerciar’?

A raíz de eso, algún ‘espabilado’ comerciante de la época tuvo la brillante idea de crear establecimientos especializados en la venta de comida y bebida.

En un segundo empujón al comercio gastronómico y su ecosistema, tuvieron lugar una serie de hechos importantes:

  • En el siglo XVII, se impulsó el transporte en carruaje en Inglaterra. Hito que contribuyó al impulso de posadas y tabernas.
  • Ya en el XVIII, aparece el término ‘restaurante’. Utilizado por primera vez en París para describir el establecimiento donde servían comidas y bebidas (con más prestigio que las tabernas).
  • Tras la Revolución Francesa, la aristocracia empobrecida no pudo mantener su servidumbre, así que muchos de ellos se fueron a trabajar a los restaurantes.

Los oficios y las familias

Por otro lado, paralelamente a la evolución de la gastronomía hacia los restaurantes, podemos identificar otros desarrollos comerciales que han ido ocurriendo.

Tales son los oficios de familias que vivían de la agricultura y la ganadería.

Las ferias de ganado eran un escaparate perfecto para que los ganaderos pudieran demostrar lo bien criados que estaban sus animales para el consumo.

De la misma manera, los mercados y la venta ambulante de los que se beneficiaban los agricultores, constituían las mejores formas de vender.

¿Has visto alguna vez cómo vendían los lecheros?

Algunos iban por la calle de casa en casa, anunciando su llegada para que les compraran la leche.

Pero, y ¿qué me dices de tu educación nutricional?

¿Recuerdas cómo te daba de comer tu madre? ¿Y tu abuela?

Las madres y abuelas de cada familia fueron las pioneras en el uso del marketing. El instinto maternal intervenía para poder educar a los hijos eligiendo la comida más adecuada en cada momento.

Para conseguir que los niños tomaran los alimentos, inventaban argumentos para que los más pequeños se convencieran de que debían comerlos.

¿Nunca te hicieron “la jugada del avión”?

hacer el avión

Una cuchara surcando el aire con alimento en forma de avión creo que ha sido la forma más repetida de convencer a un bebé para comer.

Es un ejemplo simple de storytelling, que resulta muy efectivo para seducir al cliente.

Elementos diferenciadores del marketing gastronómico

Saber el origen de este concepto está muy bien, pero seguro que te estás preguntando: ¿Qué elementos hay que usar para aplicar el concepto profesionalmente?

Pues ahí va un listado de esos ingredientes:

  • Blogging y microblogging. “El contenido es el rey” puede ser la frase más pronunciada en marketing digital. El conocimiento expuesto en blogs y los posts compartidos en microblogs deben ser tu pilar principal.
  • Storytelling. Contar historias es la mejor forma de conectar con tus seguidores y lectores. Transmitir sentimientos y emociones te hace ganar engagement con ellos.
  • Vídeorrecetas. El contenido audiovisual es un must en gastronomía. Los vídeos rápidos de recetas se hacen virales y logran gran impacto porque se consumen sin emplear mucho tiempo.
  • Foodtrucks. Son furgonetas preparadas para funcionar como restaurantes rodantes. Alquilar uno de estos vehículos para algún evento, puede dar a conocer tu negocio.
  • Catas, showcooking, maridaje y ferias de alimentación. Seducir al paladar es una de las mejores formas de vender productos gastronómicos. No pierdas la ocasión de organizar y ofrecer degustaciones de tu comida.
  • La carta. Es uno de los instrumentos más importantes de un restaurante. En contacto directo con tu cliente, puede ser la pieza que determine cuánto se gastará el comensal en tu establecimiento.
  • Webs de reservas y opiniones de establecimientos. Los clientes van a estos portales para buscar un restaurante donde comer. La competencia también está ahí, por lo que es fundamental aparecer y tener visibilidad en estos sitios web.
  • Tu personal (cocinero, camarero y recepcionista). Es la herramienta más valiosa del marketing culinario en real-time. Si tienen buenas aptitudes y actitudes, serán capaces de sugerir y resolver cualquier cuestión de tu cliente.

En este punto me he centrado en instrumentos que aplican destacadamente al sector de la gastronomía.

No olvides que existen otros componentes del marketing tradicional que son válidos para todos los sectores.

¿Marketing gastronómico online u offline?

En este punto, podría decir que las diferencias serían las mismas conocidas quitando la palabra ‘gastronómico’ de la frase. Pero hay que explicar cómo se aplican aquí y, otras, que aplican a este campo especialmente.

Marketing online

En este ámbito, podemos destacar que, como negocio, vas a encontrarte con varios puntos interesantes. ¿Quieres conocerlos? Pues ahí van:

  • Tus gastos fijos se reducen a hosting y dominio de tu web. Más económico imposible.
  • Inviertes en publicidad en buscadores y redes sociales. Estas herramientas son más fáciles de medir y te permiten una mejor segmentación de los clientes.
  • En un negocio que usa marketing digital, no tienes horarios impuestos, los horarios los eliges tú.
  • Los vídeos rápidos de recetas son virales, enganchan a los usuarios y les ahorran tiempo que no quieren gastar.
  • Te permite estar físicamente donde quieras con el único requisito de disponer de un dispositivo con conexión a internet para poder gestionar tu negocio.
  • Para el cliente, nuestro negocio está disponible y visible al público 24 horas. Ej. Las webs de restaurantes que permiten reservas.
  • Como contrapartida, permanecer tan visible te hace estar más expuesto a posibles fallos o quejas de clientes.

marketing gastronomico online offline

Marketing offline

En esta forma tradicional, vas a encontrar asuntos desventajosos y otros que deberías aprovechar. ¡Marchando una ración de ‘offline’…!

  • Pagas por el alquiler de un local y su ubicación es muy importante.
  • Inviertes en publicidad física como octavillas, cupones descuento o anuncios en periódicos y revistas.
  • El personal te atiende en el momento. Ej. Camarero, recepcionista, etc.
  • Tienes que estar tú físicamente en el local para atender y controlar tu negocio.
  • Automatizar tareas pasa por pedir a alguna persona que la haga por ti. Casi siempre con dinero por delante.
  • Tienes un horario comercial que debes cumplir si quieres que tus clientes te visiten.
  • El showcooking y las degustaciones deberían ser tus mejores armas. La gastronomía es la única disciplina que permite usar los 5 sentidos para seducir. Aprovéchalos.

Algunos de los factores que he comentado derivan en un coste económico, otros hablan de dependencias externas (personal u horario de actividad de clientes) y otros, simplemente, influyen en temas operativos del día a día.

Lo importante es conocerlos, analizarlos y ver qué te conviene más en cada momento para hacer crecer tu empresa en la dirección correcta.

¿Quién debe saber sobre marketing gastronómico?

Podría decir que todo aquel que tenga relación con la comida o la alimentación, debería conocer esta disciplina.

Seamos realistas, no todos las personas que comen, deben saber de este tema (igual que no todo el que duerme debe entender de tipos de colchones, llamadme raro).

En principio, esta disciplina es útil para todo aquel que se dedique a la venta de algún producto o servicio en torno a la gastronomía.

Pero, ¿qué público objetivo es ese?

Pues he distinguido unos 7 grupos de profesionales y amateurs que deberían dominar el concepto:

  • Gerentes y autónomos del sector de la alimentación. Aquí se engloban responsables de restaurantes, bares y cafeterías por un lado. Por otro, también encajan profesionales autónomos que venden alimentos en tienda física u online.
  • Profesores de escuelas de gastronomía. Son pieza clave para difundir la importancia de cómo hay que vender en este sector.
  • Maitres, recepcionistas y camareros. Todo encargado de caterings y de coordinación de camareros. Cualquier camarero que busque la excelencia en su trabajo. Y, por último, los recepcionistas de restaurantes, que son la primera toma de contacto con el comensal.
  • Cocineros profesionales y amateurs. Todo chef debe conocer las variables que influyen en su oficio. Sin saber para quién cocinas no puedes ofrecer un plato adecuado.
  • Bloggers de gastronomía. Los blogs son un escaparate. El objetivo de los escaparates es vender, y eso no se entiende sin la mercadotecnia culinaria.
  • Agencias y consultores de marketing. Constituyen la alternativa a los profesionales gastronómos como apoyo y ayuda a rentabilizar sus negocios.
  • Organizadores de eventos. Indispensable para poder sorprender y satisfacer a los asistentes a los eventos.

Como ves, hay mucho que ‘masticar’ en el mundo del marketing gastronómico. Gastronomía y marketing tienen que ir de la mano en lo que se refiere al comercio.

Espero haberte descubierto una perspectiva más amplia de este campo. Tenemos mucho que aprender juntos.

Si te ha gustado el artículo, solo tienes que compartirlo. 😉


Fuente de las imágenes: pixabay.com

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